支付宝价值百万的“全球免单大礼包”让微博用户“信小呆”一夜之间成为了坐拥百万粉丝的新晋“网红”。网友们将她视为“中国锦鲤”的代名词，纷纷转发她的微博，以希望可以沾到好运。除了网民们追捧“锦鲤”，各大商家也纷纷效仿支付宝这次成功的社交营销，在网络上掀起了“锦鲤”营销的浪潮。朋友圈和微博一时之间沦陷为了“锦鲤”转发的刷屏重灾区，期盼成为“锦鲤”而一夜暴富的心态席卷了互联网的社交频道。

但随着狂欢浪潮的退去，个别不法分子利用“假锦鲤”进行电信诈骗、“猫腻”抽奖导致无人中奖、多个中奖者拿到相同的兑奖码等问题也纷纷浮出水面。那么，这场“锦鲤狂欢”究竟是如何开始的、为何得以成功，又会带来怎样的影响呢？

打造“锦鲤” 数字时代的新营销策略 这场以锦鲤为名的社交营销，其营销与传播充分利用了数字时代互联网和人际社交网络的特点。

首先，传播阵地选择的是微博或者微信的朋友圈，其优点在于传播效率高、成本低。每一个转发者都会将抽奖信息扩散到自身的关系网络中，由此帮助商家进行全方位的关系营销。

其次，“锦鲤礼包”对于参与的商家而言，是一次很好的产品“借力”营销台。因为锦鲤只有一人，所以对商家而言，支出成本并不高，但是产品却能够通过每一个转发参与者得到曝光。

最后，这场抽奖之所以能够达到让人人都想参与成为“锦鲤”的这一效果，还要归功于礼包中产品的组合实现了对多细分市场的顾客的覆盖。市场细分是美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期首先提出的概念。根据市场细分的思想，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。不同的细分市场会有不同的目标客户，通过浏览“锦鲤”大礼包中的内容，便会发现其共性，便是既有对目标客户有吸引力和针对性的产品，还有很多具有普适性和吸引力且价值高于大部分客户的真实购买力的产品，因此礼包十分令人心动。

迷失“锦鲤” 无序消费的消耗与裹挟 成为锦鲤并不意味着就是一件好事，反而可能会打破原有生活的正常轨道。“锦鲤”礼包中的许多内容存在着一定的消费诱导，当你的消费过于超出自身真实购买力时，消费无序化的危机就在悄然逼近。同时，成为锦鲤也会给你带来许多不必要的关注，让你被动地失去生活的独立空间和氛围。如果怀抱着侥幸心理想不劳而获拥有好运，那么就会在追寻“锦鲤”的路上迷失，消耗掉在真实生活中的热情和能量。

除了消费者，很多商家也会迷失在锦鲤的无序浪潮中。一部分商家为了借势营销与吸引粉丝，做出了很多违背企业道德与社会责任的无良行为。如一些“锦鲤”营销活动只是为了诱导参与者关注其公众号，参与者并不会真正中奖，更有甚者，是借“锦鲤”的外衣来行获取参与者个人信息之事。还有一部分商家在不知情的情况下，在锦鲤礼包中“被合作”了。如《重庆商报》记者发现，微信公众号“重庆妈妈网”中“锦鲤”抽奖文中列出的许多商家，都对该活动完全不知情。由此可见，这些商家也成为了“锦鲤”浪潮中被裹挟与消耗的对象。

以上种种，都不利于整个社会商业秩序的构建，迷失在“锦鲤”中的无序消费与无良营销都会给社会带来道德无序的危机。

正视“锦鲤” 修炼内功创造真正价值 对于我们每一个人而言，希望拥有好运是无可厚非的，但是好运一定不会通过上网转发“锦鲤”才能实现，而是建立在认真积极生活、刻苦努力奋斗的基础之上的。因此，我们要正视“锦鲤”，它无法给我们的生活带来实质性的改变，只有通过修炼完善自身的能力，才能在奋斗之路上收获属于自己的真正价值。

对于企业而言，“锦鲤”不是其投机取巧去彰显社会责任回馈消费者的伪装，要想实现可持续发展，必须静心修炼内功：通过完善产品质量、提高技术创新、优化服务流程等途径，为顾客提供更高的让渡价值。企业要建设一批回头及引荐型的顾客群体，并扩大这一群体的数量、提高其质量，因为这才是企业盈利和持续发展的关键。

企业除了通过完善核心能力获取持续的竞争优势之外，还需要与外界动态、不确定的环境相匹配。这就需要通过变革与重构企业内部的现有活动进行实现，在内部通过定期地质疑现存的价值体系、持续地搜集和过滤信息，以获取有关产品或服务的新理念。运用这些理念更好地处理和开拓那些会为企业带来更大获利能力的创新方案，从而能够打破传统教条和现存的产业经验，从动态适应进而引领环境的变化趋势，以打造持续竞争优势，实现真正的价值创造。

来源：《社会科学报》，第1631期，合作者 张月遥