附录:

 

自测题参考答案

 

1.1 试简述中外广告发展历史过程。

广告是伴随着市场交易活动和市场经济的发展演变而形成、变革和扩展的。广告发展史尤其与信息技术、信息产业及信息社会组织形式的变革紧密相关。

世界广告发展史大致可以分为四个阶段:从远古广告产生到1450年,是以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期;1450-1850年,是以印刷广告为主体形式的近代广告时期;1850-1920年,是近现代广告过渡时期,广告传媒大众化步伐加快,广告活动迅速形成规模经济;1920年以后,进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。

中国广告发展史可以分为三大阶段:鸦片战争前可笼统归为古代广告时期,这个时期基本处于封建小商品经济时代,广告媒体形式主要是口头、招牌及零散的印刷标语等。鸦片战争至新中国成立,为近代广告时期,其最显著标志是报刊广告的出现;规模化的报刊业使中国近代广告活动逐渐实现大众化,广告业初具规模。新中国成立后,前30年计划经济体制下广告处于受约束、限制和严格行政控制的沉寂状态;改革开放以来,传统广告在中国大陆迅速得到恢复,现代广告业运作模式被大规模引进、效仿和推广,中国广告业发展速度之快前所未有,令人欣喜。

广告史是整个社会经济发展史、特别是市场经济发展史的一个缩影。广告发展是一个社会经济发达与否、市场经济是否繁荣昌盛的重要标志。广告兴、市场盛,市场盛、广告兴。在踏入新千年的当代社会,广告已经成为人们生活中不可或缺的组成要素,广告已经变成国民经济的支柱产业,成为国际市场和世界经济的发展动力。

 

2.1 试概述广告定位理论。

广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想,以科学有效地提高广告效果的有关学说或法则。广告主题的定位理论发展演变有前后延续的三阶段,即20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论,60年代中后期给予形象至上和品牌定位的CI理论,以及70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。

20世纪50年代被称作为“产品至上时代”。这个时期,由于二次世界大战结束而带来的相对和平的环境,西方国家经济迅速扩张,人们收入增加,市场需求旺盛,大规模工业化生产成为当时市场经济发展的基本特征。在市场竞争中,各厂商面临的共同经营课题主要是:把合乎人们意向的产品生产出来,以“独特的销售说辞”向需要这些商品的人提出建议,请他们挑选。在这种情况下,美国广告界占主导地位的广告理论,就是产品至上的独创性销售理论,即USP理论。其基本观点就是认为,广告是一种“独创性销售主张”(USP),具体要具备如下特性:

1)独特性。广告信息必须内涵一个亘置于品牌深处的、未被曾提出的独特承诺,它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须是能够在消费者心目中占据特定的位置,从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的、独特的和最佳的。

2)销售点。广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要的意义,广告能以其特殊的说服力和感染力与消费者沟通,能实际地导致其购买行动,如把该品牌商品引入到新的消费群,或从竞争对手那儿把消费者拉过来。

3)劝说力。一个清楚的令人信服的独特利益承诺。不是一个“展示橱窗式”的说教,而是能激发购买行为的切实承诺。

60年代中后期,随着科学技术进步,新产品越来越多,大量模仿产品的出现使寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难。任何一种产品畅销都会导致其他企业蜂拥而至,产品之间的差异变得越来越难以区分,甚至根本无法区分,而且也没有必要区分。在这种情况下,一个企业在市场中的生存和发展,只靠其某种独特商品已远远不够。在广告宣传中,企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象,就越来越显得提出和重要。这时,市场从“产品至上”时代走出,进入“形象至上”时代。在这样的背景下产生的广告新理论即CI理论。

CI设计就是一个将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统,传递给消费者,从而获得一种亲和力、认同感。具体包括三个子系统

1)企业理念识别系统(Mind Identity,简称MI),反映一个企业基本价值取向,包括企业经营战略、方针、价值观、文化,企业经营理念和经营哲学以及企业所处特殊的社会文化、法律环境等,一般利用简洁的、明确的语言给予表达;

2)企业行为识别系统(Behavior Identity,简称BI),是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范,一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动(如公益、公关、促销、文体活动等),把企业和品牌的形象动态地加以表现;

3)企业视觉识别系统(Visual Identity,简称VI),是企业形象视觉化的传达方式,其识别表达形式最多、层次最广,效果也最直接。

MIBIVI是三位一体的关系。MICIS的灵魂,BICIS的行为基础,而VICIS的关键系统。

CIUSP同样,也有局限性。它们的共同点是:在确定广告主题时,都是从商品或企业本身出发,即“从里向外”考虑问题。在市场上,各企业都为自己树立声誉,有各自特殊的企业形象,结果大量相互干扰的广告充斥消费者脑海,最终谁都难以建立鲜明的品牌形象。

进入70年代以后,市场发生很大变化,进入所谓“生活导向”时代。一个企业不仅要考虑“消费者需要什么,我就生产什么”,而且真正从消费者出发,“从里向外”思考问题,必须走在消费者前面,走到生活中去,为消费者“设计和创造生活”,于是,衡量和确定广告宣传的商品在消费者心目中究竟处于什么位置,就成为广告成败的焦点问题。在这样的背景下,里斯和屈特提出了新的广告理论即广告定位理论。

定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西,而是去操纵人类心中原本的想法,目的是要在顾客心目中占据有利的地位。因此,消费者的心智才是营销的终级战场,定位不是要琢磨产品,而是去洞悉顾客心中的想法。要抓住消费者的心,必须了解他们的思考模式,这是进行定位的前提。

目前,广告定位理论已超越原先作为一种“传播技巧”的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。定位就是占领消费者心智的空间,按照科特勒的定义,它就是对公司提供物(offer)即商品或服务及其形象的营销策划行为,目的是要它在目标受众心中占据独特的位置。定位不仅有里斯和屈特所说的“对现有产品的心理定位和再定位”,而且包括对潜在产品的定位等。

 

3.1试论广告代理制.

广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。

19世纪初期,广告代理制就已出现,当时广告媒体主要是已相当大众化的报刊,一些报人或与报业有关的人士为了替报刊招揽广告生意,逐渐形成专事代理业务的专业化公司,广告公司便以“版面推销商”或“版面掮客”的形式应运而生。随着广告日趋大众化、广告业务日益频繁、广告活动规模不断扩大,仅以报社业务代理者的身份推销“白版”(white Space)的广告代理已不能满足广告客户的市场需求,于是,以面向广告主、主要提供所谓“黑版”(Black Space)即广告制作服务的广告代理组织便应运而生,并逐渐取而代之,成为广告代理的主流。

20世纪5060年代的所谓“营销导向时代”,以及其后的所谓“生活导向”时代,整合营销传播(IMC)理念逐渐深入人心,广告代理业务渐次扩展,先是扩及营销所有领域,而后转为所谓“从外向里”的定位策划业务,最后广告代理扩展到整个“整合营销传播”系统,这样,广告代理业进入了一个所谓的“新广告”时代。

全面代理是现代广告经营业的最主要特征。现代广告代理业务是一种“整合营销传播”活动,广告公司协助和参与广告主的经营管理过程,帮助广告主为其产品进行潜在市场调查和营销策略制定,包括广告作业、广告促销、公共关系、CI设计、包装设计、商业计划等,实现全面代理制。

广告代理制,简单地说,就是广告主委托广告公司实施广告宣传计划,广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务,广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的制度安排。广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务,而是通过广告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体,代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务,并赚取佣金。广告代理制的实施,理顺了广告主、广告公司、媒体之间的关系,有力推动了广告业的发展。

对于广告主来说,代理制可以减少企业成本开支,精简人员、机构;可以借助广告公司的专业经营经验和技能,提高广告促销效果;在广告宣传中更好地“定位”,避免主观随意性,保证客观公正地树立其品牌形象。

对于媒体,代理制可以解除媒体广告设计创作负担,更好地做好传播业务;减少商业运作和信用风险,降低业务成本;更好地履行公众传媒功能,接受社会公众的业务监督。

在广告代理制中,广告公司可以其专业化分工的独特业务优势,提供全方位、立体化服务。其主要经营理念是:以策划为主导;以市场调查为基础;以创意为中心;以媒体选择和媒体组合为实施手段;以促进客户营销为对象(目标)和主要任务;广告主、广告公司和媒体是三位一体、合作博弈的关系。只有在三者之间形成共鸣、支持、默契的信赖关系,紧密合作,才能达成互惠互利的多赢局面。

国际上比较流行的广告代理制度,可分为两大类型:西方模式,以美国为代表,实行“商品细分”的广告代理制;东方模式,以日本为代表,实行“媒体细分”的广告代理制。

商品细分广告代理制度,又称“一商品一客户”的广告代理制度,系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户,对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样,某一家公司生产几十种产品,为该公司提供服务的广告代理商就有好多家;每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理,而且对所负责的商品不仅只提供广告制作与宣传,还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。

而日本的广告代理商,过去主要是以承揽与推销媒体为主,通常是数家广告代理商对某一相同客户提供的服务是以媒体细分来分担。广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用,而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。

商品细分广告代理制度与日本媒体细分制比较,其最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣。广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户,这样有利于保守商业秘密;广告代理商所拥有的客户相互间不冲突,因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务,将最好的创意提供给唯一的商品客户。广告代理商在确定广告市场营销策略时,会与广告客户站在同一立场上考虑问题;如果广告代理商的服务不能令客户满意,广告客户可解除契约,寻找新的广告代理商;广告代理商为了不被解除契约,一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动,以提高广告效果和效益。广告代理商与广告客户的关系依契约而存在,从而在广告代理商之间,因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质;广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益,广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。可见,商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。

由于历史的原因,改革开放后很长一段时间内,都是媒体自行直接向广告主承揽广告业务。试行广告代理制至今,由于处于代理制两端的媒体和广告主未能完全从既得利益中退出,广告公司又未能形成规范有序的市场竞争,从而使代理制的实施面临一系列理论与实践问题的困扰。

从通行理解和运作实际看,广告代理制一般是客户代理制,现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。但在现实中,中国目前形成了客户代理与媒体代理两种代理公司并存运作的状况。国家工商管理局明确规定不允许广告公司购买媒体的广告资源再转卖给其他客户,即不允许有直接的媒体推销代理关系。但在现实广告市场中,媒体代理实际上是大量存在的,“xx媒体广告总代理”、“xx栏目广告总代理”,甚至承包媒体(频道或栏目)的现象屡见不鲜,有的是作为改革探索提出并运作的。

媒体代理可以促进媒体广告资源的销售,尤其是弱势媒体、非黄金时段或栏目的销售,在实际广告运营中媒体代理仍然有其存在价值和发展空间。但是,两种类型代理公司并存也给广告市场规范运作带来了相当大困难和问题。媒体代理公司在业务拓展过程中必然会向广告主承揽业务,由于它拥有媒体代理经营权,使其拥有其他代理公司所没有的垄断优势;当某个广告主的代理公司同时身兼某个媒体的代理公司时,必然将客户广告费用主要流向其所代理的媒体,而不是根据媒体本身价值和广告主宣传需要来进行媒体组合和广告投放安排,这必然会损害客户利益,并导致不公平竞争。

 

4.1 比较说明四大广告媒体的特性。

 

四大广告媒体一般特性比较

比较

报纸

杂志

广播

电视

⑴技术特性

印刷

印刷

电波

电波

⑵传播特性

视觉(Video)

视觉(Video)

听(Audio)

视听(V+A)

⑶表现形态

平面

平面

立体

立体

⑷及时性

日常

周期长

及时

较快

⑸记录性(保存性)

较强

不强

⑹技术复杂性

成熟、较易

较复杂

⑺信息量

最大

较大

最小

较小

⑻选择对象能力

较强

不强

不强

⑼表现力

不强

较强

较强

最强

⑽适用范围

广

不广

较广

最广泛

⑾成本费用

不高

较高

最高

 

    报纸媒体的优越性:1.最突出的优势是具有新闻时效性。报纸周期短(一般以日报、周报为主),便于即使传达广告信息。当广告主想快捷地、直接地传达广告信息,以收到短期促销作用时,报纸这种时效特性就显得特别重要。2.报纸具有将强的读者选择性。报纸读者群较为稳定,在地域范围和阶层分化上有较灵活地选择空间,广告主可以有针对性地选择不同的报纸媒体,以实现相应的广告目标。3.报纸媒体传播信息量一般较大。报纸版幅较大,印刷技术简易,较适合刊载信息容量较大、倾向理性诉求的广告,特别是随着报纸扩版、专业版块增多和印刷技术水平的提供,报纸在相当长时间内仍是大量传播广告信息的强势媒体。4.报纸信息传播的真实性和可信度较高。特别是在中国,报纸的主体是党政机关报,作为“党的喉舌”和政府政策宣传媒介,报纸在老百姓的心目中很有权威性,人们认为报纸上刊载的信息可信度是较高的,这就使报纸广告相对来说具有较强的信誉和说服力。

其局限性:1.报纸信息可保存性较差。由于报纸发行周期短、报纸信息时效性强,所有报纸广告信息传阅性、重复性较差,大版面的报纸保存起来也很不方便。近年来,一些报刊采用缩印合订本的形式,以便读者保存,在一定程度上弥补了这方面的不足。2.一些综合性的、全国性的报纸,由于读者群体庞杂,其广告受众的选择缺乏针对性,同时这类报纸的广告价位一般较高,这对预算有限、实力较小的广告来说是不可行的。3.报纸内容庞杂,使读者对广告注意度受到很大影响,特别是在一个版面刊登数则广告的情况下,广告间的相互干扰和影响对广告信息的传真效果极为不利。与其他印刷媒体比较,报纸印刷技术不高,一般是黑白的、或单色套红,即使采取彩色印刷技术,也因会纸张质量所限,使报纸广告在表现手法上和传播艺术效果上都受到一些先天性的局限。

杂志媒体的优越性:1.杂志是一种选择性很强的广告媒体,目标对象明确。一般地说,杂志读者都有一定的文化水平和专业知识,购买力在中上等水平,集中于城市和发达地区,对某类商品或服务有特殊偏好或知识。根据杂志发行量,广告商可通过订户资料确定特殊目标受众和范围。2.杂志确实阅读率是四大媒体中最高的。杂志读者多数是固定性订户,阅读时较为专心;且被保存的时间较长、反复阅读率高,在朋友和家庭成员间传阅性也较强。广告商可借助杂志这种特性达到长期品牌和形象宣传的目标。3.杂志印刷质量一般较报纸高。许多杂志利用精美的色彩效果来制订广告,较高信息传真度给读者留下深刻印象。杂志中的广告独占版面,但广告所处页面位置对注意程度有很大影响。

其局限性:1.杂志出版周期较长。从广告制作到杂志出版一般需二、三个月时间,这就要求广告商在日程安排上要把广告制作、营销活动等前后衔接好;除每周新闻性杂志,大多数杂志缺乏即时性。2.读者对象范围较固定使广告信息传达受到局限。有些读者买回杂志不会马上翻看,有些只看一部分就丢在床头留待以后日子慢慢翻看,这就使杂志广告信息到达缓慢。一旦广告媒体选错,就会产生几乎无效的广告。3.杂志印刷技术要求高,广告成本自然也较高。

广播媒体的优越性:1.广播媒体传播范围广,受众广泛。收听广播较少受文化程度和专业知识限制,只要语言相通,都能听懂。在广大的农村地区,广播是普遍受农民欢迎的较强势媒体,因而广播受众群体最为庞大。随着广播地域化和专业化趋势的增强,广播媒体广告对目标受众的选择性也越来越强。2.广播是听觉媒体,信息传播较少受时空限制。收听广播,可以“一心二用”,在日常生活和工作中可以随时随地一边听广播,一边干其他事情,而且还可以广泛地利用广播提供的“背景声音”烘托气氛,提高工作效率。3.广播制作技术不复杂,信息传播速度较快,信息发布周期较短,时间灵活,成本费用较低廉,适合大众化和时效性较强的广告宣传。

其局限性:1.广播信息保持性差,稍纵即逝。广播只诉诸听觉功能,被注意率较低,非有特殊的音响效果和语言感染力,否则很难达到传播效果。2.广播传播信息量极为有限,且收听率和人数很难把握,广告的目标受众选择和确定较为困难。

电视媒体优越性:1.电视声像结合,传真效果最佳。电视广告信息同时诉诸视觉和听觉,表现力丰富,对受众容易形成冲击力,注意度较高,给观众留下的印象深刻,因此具有较好的信息传播效果。2.电视媒体覆盖率较高,传播范围可大可小,可通过设置特定频道、专业栏目而具有较好的目标受众选择性和针对性。3.电视广告效果与节目收视率密切相关。电视节目娱乐性强,在人们日常生活和业余闲暇中占据重要位置,在所有广告媒体中电视是最强势的大众传播媒体。特别是与特定节目如体育节目、重大事件直播等联动,使广告具有其他媒体不可比拟的瞩目度和积累性效果。

 其局限性:1.电视广告制作技术复杂,信息传播绝对成本较高,一般中小型企业支付不起。2.电视广告时段成本高,这使之在传播或信息量上具有很大局限,一般较适合形象化、直观性的表达而较难诉诸理性表达。3.电视广告与电视节目的收视率在实际当中有很大的不一致性,电视广告的实际收视率较难准确统计,特别是在多台、多频道、多节目可遥控选择的情况下,“逃避广告”跳跃观看节目的情况较为普遍,这使电视广告实际到达率就大大折扣。

 

4.2 网络广告不同于传统媒体的特性主要体现在哪几个方面?

首先,网络覆盖范围广,信息容量无穷大,传播速度快捷。

网络传播具有开放性,传播范围和受众十分广泛。目前网络使用者主要是年轻人、富裕阶层和知识分子阶层。随着网络的普及和发展,网络将成为最大众化的传播媒体。同时网络媒体信息容量可以说是无限大。一个站点的信息承载量一般在几十MB—几百MB之间,在Internet中的Web站点上,广告主提供的信息数量是不受限制的,而且也不必像传统媒体那样限制在一页固定的杂志版面或者一个30秒或60秒的时段内。在Internet上广告主或广告商可有几乎无限制的媒体空间加以利用,他们可以提供数以千页计的信息或说明网页,放在网站中由受众查询。这是其他传媒无法做到的。网络以光速运行,几乎不受时空限制。如果传输北京图书馆的全部图书资料,采用光纤电缆网络传播技术,只须20分钟就可完成,而若采用传统铜质电缆传真技术则需要数百年时间。网络传播的快速性是任何传统媒体无法比拟的。

其次,网络信息传播具有双向交互性。

交互性是网络广告的一个最显著特点,同时也是其强大优势所在。互联网络的出现,使广告媒体从过去的单向传播、受众被动接受信息,转变为“互动”模式,即受众可以主动地接受其所需要的信息。在网上,浏览者可根据自己的喜好获取文字、图片、声音、影像等信息,可实现多方同时互动交流,这样广告受众具有更大的主动性。广告主可以精心构筑的宣示区域,吸引受众,加强广告效果。由于网络广告的载体多是多媒体、超文本格式文件,只要受众对某产品感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息,甚至让其亲身“体验”产品、服务和品牌。例如汽车经销商可以把车型、外观、颜色、发动机、轮胎等做进网页任消费者查询、细阅,有兴趣的还可以自己“组装”汽车,并“驾车兜风”体验飞车族感受。网络广告的交互性使访问者(信息受众)在访问广告所在站点时,能够在线提交From表单或发送Email,广告主能够在很短时间(几分钟或一、两小时)内收到信息,并根据客户要求和建议作出反馈。这样,广告经营发布模式彻底扬弃了以生产为中心的“推”模式,就转变为真正以顾客为核心的“拉”模式,从而使广告具有更大针对性。

其三,网络视听效果具有综合性和实时性。

Web技术使网络媒体成了一个实时、动态、交互、丰富多彩的虚拟世界,网络广告具有文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等几乎所有广告媒体所具有的功能,能够满足人们——特别是受过良好教育、30多岁、具有稳定收入的用户,求新求变、快捷简便的消费心理和习惯。网络广告媒体能综合多媒体的优势于一体,获得良好的综合性视听效果。网络媒体可以利用“实时广播”、“实时电视转播”等技术,将电视广播统一纳入自己的多媒体功能之中,使受众可不受时域限制接受信息。

其四,广告投放准确,具有经济性及易统计性。

网络广告具有“分众化”的技术特点。由于广告受众上网付费的限制,其点击广告具有极强的选择性,这就保证了广告信息到达受众具有较强的针对性,使得广告主投放广告的目标市场准确性一般较高。相对于传统媒体来说,网络广告价格比较便宜。网络广告发布可以借助形成的全球通讯网络,用户只须支付区域网内的通信费即可,因此在网络媒体上发布广告往往只相当于传统媒体的百分之一、二。厂商作为广告主在自己的网站发布广告,同时也可以通过链接等方式为其他站点或企业做广告,这样,在支出广告费的同时又能获得广告代理费收入。网络媒体具有随时更改信息的功能,广告主可以根据需要随时改动广告信息内容,这样又会大大节省广告更换成本。网络广告可以利用“即时检测功能”为用户提供关于广告促销效益的最新报告。例如,可以通过放置在服务器端的log访问记录软件或Web Trends,Open Adsdream等软件,随时获得访问者的详细记录。Internet上权威公正的访客流量统计系统,可以精确地统计出每个广告被多少网络用户看过,以及这些用户查询的时间分布和地域分布情况,从而有助于正确评估广告效果,调整广告策略。

最后,网络媒体的主要局限性主要表现在:网络发展目前受硬件环境限制,网络覆盖率还较低,国际互联网的基本建设还存在稳定性、安全性、线路宽窄、畅通与否及数据传输速度等方面的技术难题;网络广告发布本身具有被动性。当广告主把广告投放在网络上之后,往往要等待访问者把它“拖”出来才能真正与受众见面,若访者不光顾你的网络,即使网站再精彩,网页设计再漂亮,网页上的广告也只落得“养在深闺人未识”;在网络建设初期,由于覆盖率底远达不到规模经济效益水平,上网费用居高不下。目前我国个人多以拨号方式上网,同时要付电话费和上网费,这是制约网络广告发展的一个主要原因;现在,由于受技术条件限制,一些网络广告的制作还相当简陋。此外,网络媒体传播效果评估标准有待规范,网络管理法规尚未形成、远未完善,等等,都是制约网络广告大规模发展的环境因素。

 

5.1 试述DAGMAR理论。

所谓“DAMGAR”,其英文意义是“为可度量结果而确定广告目标”。这是由美国广告学家考利于1961年在其一本同名著作中提出来的广告目标确定模式和方法。

DAMGAR理论的核心,就是认为广告目标根本不同于营销目标,广告目标是特指一个给定时期内针对特定受众所确定的一项“宣传任务”,这种任务应是具体的、应当在书面上可度量的,有起始点、确定的受众和期限;换句话说,广告目标应以其特殊的传播效果加以衡量,而不应与具体的销售指标直接挂钩,最多应把营销效果看作是衡量广告目标的一个方面,而且只是一个不能成为直接衡量和决定广告成败依据的方面。

具体地说,广告目标有三个层次:一是促销目标;二是行为目标,即广告在对改变消费者的认知和行为方面的效果;三是综合目标,即广告的综合传播效果。这三个层面,第一层面的作用是极其有限的,且难以准确衡量,广告目标的衡量和设定应主要放在第二、三个层面。

考利认为,广告工作纯粹是一种信息传播性质的行动,广告成败的关键取决于它能否把信息在正确的时候以恰当的成本传达给适当的人士。为此,广告目标应以可度量的广告效果来设定,测定广告效果的方法也就是制定广告目标的方法。具体地说,就是:

首先,广告目标如果说与营销有关的话,那仅可以说:广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述——用简洁、可度量的词句所进行的书面叙述,而不是把广告简单地看作是促销手段;

其次,广告目标作为整个广告活动的整合手段或领路旗帜,必须得到所有广告业务人员的一致同意或认可;

最后,广告目标的制定,应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础,基准点的确定应以其完成事项可否度量而定,用来在日后测定广告效果的方式应该在建立广告目标时即已确定。

 

6.1试简述广告心理诉求的三种基本手法。

所谓诉求(appeal),就是诉以欲望或需要,博得关心或共鸣,最终达到诱致购物动机的目的。广告诉求,就是要在广告中告诉消费者,你有些什么需要,如何去满足这些需要,并敦促他们去为满足需要而购买商品或服务。诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同方式。归纳起来,无外乎三种类型:知觉诉求,以直接或间接的事物形态诉诸于人的感觉器官,通过感官刺激来激发人们的购买动机;情感诉求,采用具有人情味的方式,着重调动人的情感、诱其购买动机;理性诉求,侧重于运用理性的方式,直接陈述商品的好处,或是诉诸于某种消费观念、哲理或概念。

所谓知觉诉求,就是以直接或间接的事物形态,如商品品质、功能或品牌、企业现象等,借助视觉引导、名人效应等表现手法,直接诉诸于人的感觉器官,通过感官刺激形成对诉求对象的知觉反映和印象,从而激发人们的原始购买动机。情绪是同有机体生理需要相联系的体验,而情感则是在情绪的基础上产生的与人类的社会性需要相联系的体验,如喜怒哀乐、惊惧爱恨等,广义的、高级的情感一般包括道德感、理智感和美感等。所谓情感诉求,主要是指利用富有人情味的各种表现手法,诉诸人的感情进行激发即“以情动人”,使受众与广告产生情感共鸣,从而诱发人们的购买动机。

    情感诉求运用比较多的是一些日常生活用品,如服装、面料和女性用品等,这类商品消费量十分大,更换率高,消费者的购买欲望往往由动情而感染。因此,浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点,要善于发现和挖掘引起人们情感变化的素材和细节,构思创意要有人情味,鲜活生动,贴近生活。在现实社会生活中,不同的消费者具有不同的性格、气质、爱好和情感心理,广告创意应符合目标消费者的情感心理。情感表现注意克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”情感自然溶入广告诉求点。现代受众特别青睐那些外在形式并不过分显露而能使人体味到无限深厚内涵意蕴的情感表现手法。

在现代广告中,产品科技含量不断增加,使用功能多样化、复杂化,同时受众文化层次也普遍提高,因此理性诉求越来越普遍和重要。大致说来,理性诉求主要有哲理性表达和说理性表达两大类手法。

在理性诉求广告中,常用一种简明的形象或文案(多是二者配合)将富有哲理性的人生感悟展现给受众,让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。广告哲理表达的目的在于引起受众的积极心理情绪,更好地认知商品,因此,作为广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系,以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象。哲理必须有一种“佛家常说家常话”的知解性,并与目标受众的民族文化趣味和水准相符合。作为广告哲理,应有一定的意味,并可用简洁单纯的画面形象加以直观表达和描述。

准确选择指称对象和目标消费者对说理性表达是最为重要的。做这类广告,必须熟悉指称对象的功能特性和技术要求,以及消费者微妙的需求动机。如果说理性表达选择指称对象和目标消费者不当,说理性表达再有逻辑性和说服力也是白搭。说理性表达符合逻辑性是基本的要求,逻辑性既包括思维逻辑性,更为重要的是要符合生活逻辑;广告说理要符合人们特定生活常识和习惯,使受众有亲切感,能通过广告很快认知和接受广告商品。说理性表达一般以文案为主。对指称对象功能品质的描述重在写实,不宜渲染夸饰。对产品或劳务的品质、质量和技术性能的介绍要实事求是,准确可信;文案要有风格、有文采,语言力求简明,论证有力精确。此外,说理性广告也应注意情感因素,达到理中有情、情理交融的审美境界。

 

7.1 试说明广告媒体的主要评价指标。

覆盖率又称占有率,指媒体或媒体的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特定对象与拥有此媒体的视听众总量的百分比。电波广告媒体称“视听率”,平面广告称“阅读率”。这是评价某一媒体受众范围,影响力、被接受程度的最有说服力的指标。

毛频点,某媒体在一定时期覆盖率的总和,是刊播次数和每次覆盖率的乘积,即某一特定媒体所送达的视听率总和,它反映某一媒体在一定时间内传播的总强度。

视听众暴露度,指特定时期内收听、收看某一媒体或某媒体节目的人次(户次)总和。它是以绝对数反映某媒体影响范围的指标。

视听众暴露度=视听众总数×毛频点=视听众×(覆盖率×刊播次数)

到达率,是特定对象在一定时期内(一次广告活动或广告战役期间),广告信息至少有一项到达目标受众的人数或户数占总人(户)数的比率。这里,“到达”仅指有暴露信息的机会,至于人们是否真正看或听到该广告则不考虑。到达率有时也称作“累积视听众”、“净视听众”或“无重复视听众”。

暴露频次,是一定时期内每人或每户接到同一广告信息的平均次数。F= 毛频点(GRP)/到达率(R);或GRP=F×R。

有效到达率,又称有效暴露频次,是指一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人(户)的有效数量界限。这是揭示广告效果的一项重要指标。有效频度受多因素影响:媒体注目度、广告对象阶层、广告目标、竞争商品活动水平、过去广告的累积、口头传播程度、广告单元大小、商品市场占有率高低、新商品复杂程度等。一般说来,影响有效到达率的因素或需要研究的问题主要有:

(1)  最低有效频次。应针对广告而言,而非媒体,媒体接触不等于广告接触);

(2)  刊播多少次才能达到的阀值;

(3)  有效频度与购买周期之间的关系;

(4)  最高有效频度是否存在;

(5)  有效频度与广告内容的关系;

(6)  衡量有效的标准是什么。

信息暴露成本(媒体成本),在既定媒体预算条件下,将一定数量信息传播给消费者(媒体接触者)所花费的成本。常以“千人成本”(CPM)指标来反映和计量。CPM为英文cost per millenary 的缩写,其实应为cost per thousand,但人们习用CPM。

 

                        广告费总数

CPM(电视)= ———————————————— ×100%

                全区域内人数×TV普及率×视听率

                        媒体成本(广告费)

              ———————————————— ×100%

                    区内拥有TV户数×视听率

                            媒体成本

            ———————————————— ×100%

                        视听众总暴露频次

 

 

8.1 试说明广告创意的基本特性。

所谓“广告创意”,有人把它简单地定义为“巧妙地传达营销观念”,即把商品的信息及利益点以最合适的、异乎寻常的诉求方式传达出去。从静态角度看,它是根据广告目标对广告的主题、内容和表现形式所做的创造性意念或构思;从动态角度看,它实际上是指广告人的创造性思维活动。具体来说,广告创意有三个层面的规定性:

其一,广告创意是赋予广告以“精神及生命”的创造性思维。

独创性是广告创意的本质属性,是广告创意的“精神及生命”。广告创意是一种别出心裁、发人之所未发的新点子。要使观众在一瞬间发生惊叹,立即明白商品的优点,而且永不忘记,这就是创意的真正效果。广告创意要具有“原创性”(Originality)和“震撼性”(Impact)。原创性要求突破常规、出人意料、与众不同,没有原创性广告就失去了吸引力和生命力;震撼性要求创意能深入到人性的深处、触及人的心灵和精神,没有震撼性的广告就很难給人以深刻的印象。

其二,广告创意是广告的促销因子。

广告创意的目的并非自己“出嫁”,而是为人作嫁衣。广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合,应是以广告服务对象为出发点和落脚点的创造性行为;不与广告目标和营销目标相关联,再好的创造性点子都是无用的。好的创意应是把消费者的注意力“引向产品”,甚至“不引受众注意就把产品卖掉了”。广告创意应在“一瞬间”让消费者“立即明白商品的优点”,而不是“广告的优点”。因此,广告创意除了要讲究原创性和震撼性而外,还必须讲究关联性,即创意必须与商品、消费者、竞争者相关,没有关联性也就失去了广告的价值或意义。

其三,广告创意实际上是对旧要素进行新组合。

广告创意的原创性并不是要“在消费者不需要的地方创造出需要来”,广告创意最多是帮助消费者发现已经存在的需要和利益点。好的广告创意往往能以简洁、质朴的意境、合乎受众的社会文化“情理”,达到一种“一语天然万古新、豪华落尽见真淳”的效果。广告创意并非是复杂莫测的事情,正如被誉为美国广告杰出人物、自称以创意维生的詹姆斯韦伯杨所说:创意完全是把原来许多旧要素作新的组合,在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯,就成为产生创意最重要的事情。

 

  9.1 试简述电子广告文案及其创作要点。

    电视广告文案即故事板。所谓“故事板”(Story Board),又叫“故事画纲”。它是电视广告的文案形式,是艺术化作业阶段借助美术手段,以“连环画”的形式对广告创意所做的图画和文字说明。

绘制故事板对创作人员整理自已在策划阶段形成的创意构思很有好处,通过绘画和文字可以把创作过程中的想法表达出来,便于审视斟酌和进一步完善或修改。同时,故事板还是与客户沟通的必要手段,借助故事板很容易向客户说明叙述电视广告脚本的内容与表现,从而获得客户理解和认可,并以客户在此故事板上的签字为据形成契约关系。此外,故事板也是电视广告制作的重要依据,制片公司将根据故事板的画面,编制预算、安排场景、挑选演员,导演、摄影、灯光都要以此为依据进行再创作。

故事板并没有统一标准和规格尺寸。故事板主要是为了便于客户审查认可或给制作人员提供拍片依据,所以只要客户与制片公司看得懂、能说明问题,画法、格式可以多样。一般内容包括:客户名称、产品名称、长度、画面、声音的说明,镜头与镜头的连接方式以及拍摄方式等等,正式的脚本还应附上创意说明。每个故事板的画幅数最好能与镜头数相符,究竟应画多少幅根据具体情况决定,只要把意思表达清楚就可以了。

广播广告的文案,即广播广告脚本,相当于电视广告的故事板。

广播广告脚本有较固定的格式。一般应该在左上角标出产品名称及题目。第二行说明播出时间长度。接着是文案主体,注明是现场广播稿还是录音广告。

音响效果要在底下画线,用以提醒制作人员注意,并且单列一行。如果音响必须在某行的对话中出现时,可用省略号表示,然后再从头写一行说明音响的内容,在下面一行对话开始前加上省略号以表示恢复对话。音乐内容和音响效果作同等情况处理。

为了方便阅读,所有广播文案最好隔行书写。撰写广播广告文案时,应该尽量同时注明声调的要求。比如要求某人生气地、乞求地、讽刺地等等方式念出来,如果不能成功地达到所要求的表达方式或不能表现出特殊的声音,这个广告的效果就会大打折扣。

 

  9.2 试说明平面广告布局设计的基本步骤与法则。

广告布局,是指对广告的插图、文字形式和商标图案等要素所做的整体安排。广告布局设计一般经历如下三阶段:

创意布局(idea layout)。广告布局设计的一个关键步骤就是设计草案(thumbnail sketches),它是广告企划员、文案员、美术员等经头脑风暴会议共同创意并将创意以粗线条勾画出来,故称“创意布局”(idea layout)。通常是画在一系列小幅画纸上,不刻意描绘创意细节,主要是粗略表达创意的不同布局形式,以用作广告表现导向。草图一般要画很多幅,经过反复比较以选择最佳布局。

粗略布局(rough layout)。当广告标题、副标题、主文以及广告插图等广告元素确定后,设计者就要从营销观点出发来判断应强调的表现主题和主体是什么,然后轻重有序、平衡谐调的原则安排其他要素的位置和形态,形成有视觉(vision)效果的粗略布局。这种布局,一般用以征求广告主初步认可,也是与上级主管人员磋商定案的基本依据。

最后布局(comprehensive layout)。粗略布局被认可后,美工人员要进行最后版面综合布局,又称为“完稿布局”(finished layout)。完稿布局要求比较精密,文字处理讲究,通常用要正式的照片图象、打印字体、正规插图等,布局要高度精细化和具体化,整体效果应宛如正式印刷作品。

广告布局是一种平面造型艺术,必须遵循所有构图艺术形式的一些基本法则:

统变有度。广告布局须遵循统变有度法则,即在整体上要统一完整,而在局部上则应活泼变化。广告中一切要素就局部而言是相对独立的,有变化的;但在整体上要精神相关联,情感有呼应,形式协调统一,形态顾盼有情。广告插图、产品形象、商标图案,文字形式,等等,都要相互呼应、关联统一。统一与变化在动态上具体表现为连续与反复的关系。连续是变化形态间的联系与统一,系列商品等的反复排列是有规律、有节奏地伸展和连续,连续与反复搭配得当,既可强调广告信息、强化记忆度,又可增强广告画面的韵律美、节奏感。

有主有从。广告构图要素要有主有从,主从分明,祥简得当。一则广告,有主无从显得单调呆板,有从无主则散漫零乱。在进行广告布局时,首先要根据广告主题确定以何种要素形式为主体,将之置于画面的中心位置,以此主导和统摄整个广告画面的造型,其他要素形式则从属于主体态势,使之生动而不呆板,富有生气。广告布局最主要的的主从搭配是插图与文案之间的搭配,一般无外乎主图文辅和主文图辅两种基本类型。实际上,图文的主从搭配是相对的,二者常常是互相呼应,相得益彰的。

均衡协调。广告布局还须讲究均衡对称效果,即广告画面结构应对称均衡、对比协调。所谓“对称”即以一点为基准向上下或左右同时展开的形态,包括上下对称、左右对称、三面对称、四面对称和多面对称等。它以同形、同量、同距、同色的组合形式,体现出秩序美和规则感,形成平稳庄重、严谨宁静的美感。所谓“均衡”不是形式上的机械平衡,而是指广告画面所引发的安全平稳感,给人以放逸、生动、玲珑、自由的美感。所谓“对比”,是指正反两事物并列在画面上所产生的分离感,如色彩冷暖、色泽明暗、动静曲直、位置高低、线条粗细、面积大小、数量多少等等,都可以形成对比效果,使广告构图引人注目、广告商品特性突出。

 

  9.3 试介绍电视广告的制作程序。

广告制作是电视广告创作的最终具体实施阶段,任务紧张最繁忙,工作专业化性很强,因此应做好计划安排,做到循序渐进。电视广告制作是指电视广告创意脚本完成之后到电视广告播出的工作过程,大体可分为拍摄前准备、正式拍摄、后期制作三个阶段。

前期准备。

拍摄一部广告片相当复杂,需要方方面面专业人员配合与协作,做好拍摄前的准备特别重要。电视广告制作人员一般包括:广告策划负责人、广告制片人、电视广告导演、摄影师、照明师、美工师、作曲、音乐音响编辑、模特和演员、化妆师以及配音演员等。

电视广告前期准备阶段,最重要的工作是开好摄制前准备会议。这是一次广告制作人员最重要的沟通机会,所有工作人员都应参加。会上,广告公司企划负责人首先要作全面动员,讲述创意经过、诉求重点;然后导演、摄影、主要演员都要发言阐述自己的看法,以便统一思想,减少实拍时的麻烦。会后,要制定工作排期表,做周密详细的日程安排。

实际拍摄。

电视广告制作是以导演为中心进行的。摄制组一进入拍摄场地,导演即成为对各工种进行总控制的指挥中心,一切应在导演领导下有条不紊地进行。导演应充分调动演员的创造性。

演员在电视广告中处于重要地位,广告成败,演员表演关系重大。为了使演员能将原创意中的人物形象赋以鲜明的广告个性有效地表现出来,导演应在现场对演员进行启发,使其在表演中充分发挥能动性和创造力。影视作品是分镜头拍摄,而后接到一起成为一个完整的广告作品,导演要从总体上把握各镜头之间的关系,必须精心把握每一个镜头的长短、节奏。

电视广告拍摄有预算约束、时间限制。在实际拍摄过程中,用什么样的道具、从什么样的角度拍摄、以什么样的情绪表演等问题,虽事前都已有准备,但临到现场导演还必须根据现场情况随时调度、灵活处理,这就要求导演要具有很强的判断力、灵敏的反应力,还要有特别的耐性。现场拍摄受到很多因素的干扰,如有时演员始终找不到感觉,这时导演切不可急躁,一定要将企划脚本中的镜头全部拍完,以便后期制作。

后期剪辑。

后期制作的程序一般为冲片-胶转磁-电子编辑-配音录制合成。

在剪辑之前,音乐、音响以及旁白都必须录制完成,以备使用,一般广告片的素材与成片的比例是几十、甚至百比一。首先广告片剪辑师要对广告创意要非常了解,仔细研究所拍素材,精心挑选组合;其次剪辑师对时间的控制要特别精确,在广告剪辑中画面以帧来计算,每帧取舍都要考虑时间;此外,剪辑师还要注意广告片的节奏以及声音与画面的配合。

电视广告是一种不同于一般影视创作的的特殊艺术形式,它要在极为有限的时间内运用众多艺术元素的组合来达到明确的诉求目标。首先,视觉冲击力对电视广告特别重要,画面形象的选择、镜头的运动方式以及剪辑时的组合及节奏,都要以创造视觉冲击为核心;其次,电视广告时空构造更大胆,时间的构成高度精炼和自由,空间构成要多采用“局部表现整体”和“概括动作”的手法来描述画面印象,还可以用创造“虚拟时空”的方法来表达创作者的特殊意图。再次,要注意电视广告的主角是商品或服务而不是演员或其他别的什么东西,在广告中可以通过各种手法,如多次反复出现商品形象,设定一种特殊的情境和活动使商品形象在情节活动中处于主导和中心的位置,或用反衬方法突出形象,亦可利用人物行为指向引导观众去接受广告主体形象等,把产品塑造成“主角”和“英雄”。

不论绘制电视广告脚本还是拍摄广告片,画面的大小问题都是不容忽视的。在剪辑工作中,应注意画面与刺激的关系,一般来说,画面大比小印象强,近景比远景印象强,动比静印象强。广告制作也应遵循“刺激渐增法则”,即越往最后越应当有深刻或刺激的画面,剪辑时更要以此做为连接原则。此外,广告片剪辑不必拘泥于电影中讲究的方向性和画面规格,的电视广告在省略镜头时也常会遇到“表述不清”的情况,这时就必须插进一些短的中间镜头加以补充说明,基本的剪辑规范还是需要遵守的,如全景之后不要突然接特写镜头,叠印手法的使用不宜太烂等。

总之,电视广告制作既是技术性极强的工作,又是充满神奇的艺术性创作,唯有精益求精、一丝不苟,才能获得最后成功。

 

10.1 简述广告营销效果评估方法。

理夫斯“UP”评估模型

UP评估模型,实际上是一种大样本抽象调查模式。其基本原理是:在全国范围广泛的领域抽样,把所得大样本分为两类:一类是未受广告影响者,调查出那些不知广告却使用产品者,即对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该产品的人 ,计算出该类人所占比例(如记为X%);另一类是受广告影响者,调查出那些知广告而使用该产品者,即对所实施广告有深刻记忆而目前也正使用该产品的人,计算出该类人所占比例(如记为Y%)。这样,显而易见:如不做广告,只有X%的人购买商品,;若做广告,则有Y%的人购买商品,其差额即(Y-X)%的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的,这个差值就称作“使用牵引率”。按照理夫斯的说法,此模型是判断广告促销效果最为简便的算术计算法。

沃尔夫“PFA”评估模型

该模型实际上是把理夫斯的“使用牵引率”模型进一步细化,它同样是通过询问调查方法,将被调查者划分为接触广告与非接触广告两大群体,进而甄别购买者与非购买者人数,由此测量“因广告而带来的销售效果”(Plus for Ad)。在调查询问时,首先要确知消费者是否看到或听到该品牌的广告,然后再询问有否购买该品牌的产品,然后将所得数据列示出来(如表11-1),取得确切数据后,可计算如下PFA指标:

1)PFA的购买率,即因接触而购买的人数占接触广告者人数的比率与未接触广告而购买的人数占未接触广告者人数的比率之差,广告相当于理夫斯的“使用牵引率”;

2)总体PFA比率,即相当于全体人口的PFA购买率,它是PFA的购买率与接触广告者人数占全体人口百分比的乘积;

3)PFA购买者数,即全体人口中因广告牵引而购买的人数;

4)所有购买者PFA比率,即全体人口中因广告牵引而购买的人数占所有购买者人数的百分比。

斯塔齐的“NETAPPS”评估模型

斯塔齐的NETAPPS指标,同样是表示纯粹由广告引导而购买的效应,其分析思路与理夫斯的“使用牵引率”模型和沃尔夫的“PFA”模型思路基本上是一致的,只是比理夫斯、沃尔夫的分析更加清晰和精密化。斯塔齐认为,看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系,看过广告且购买广告商品的人中,有的是也有的不是受广告刺激而购买的。广告销售效果应剔除看到广告但非广告刺激而购买的情况。那么,这部分的百分比如何确定呢?斯塔齐以未看到广告者中却采取购买行动的百分比看作是看到广告者中“非因广告刺激而购买”的比重,因此,从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比,剩下的就是“纯广告销售效果”。其操作原理就是:在“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同”的假定下,依据统计分析结果,计算NETAPPS分值,以此测定广告的销售效果。

广告效果指数(AEI)综合评估模型

广告效果指数(AEI),实际上是在综合以上各评估模型的基础上,关于广告销售效果评估的更为一般化、更有涵盖力的综合模型。假定:A是看过广告而购买的人数;B是未看过广告而购买的人数;C是看过广告而未购买的人数;D是未看过也未购买者人数。

10-2  广告营销效果综合评估模型

     广告接触情况

购买情况  

接触广告人数

 

未接触广告人数

总计

 

      购买者

A

B

A+B

      非购买者

C

D

C+D

       总计

A+C

B+D

N=A+B+C+D

 

那么,有关评估模型的指标数值计算方法分别是:

                                   A           B

                    UP = PFA = ———— - ————

                             A + C       B + D

                       A + C        A            B

               总体PFA = ————   (———— - ————)

                         N        A + C       B + D

                         

  

                        A - (A + C)[B/(B + D)] 

                    = ———————————————    

                   N

 

                                   A + C        A           B

 NETAPPS = 所有购买者PFA比率 =  ————  (———— - ————)

                               A + B      A + C       B + D

 

 

                         A - (A + C)[B/(B + D)] 

                    = ———————————————    

                   A + B

 

上述指标都可统称为广告销售效果指数,不过通常所说的“广告效果指数”(AEI)实际上大多是指的总体PFA比率,即从看到广告购买的A人中,减掉因非广告而购买的(A+C)[B/(B+D)]人,就是真正因广告而唤起购买的人数,将之除以全体人数N,其值即是一般所说的“广告效果指数”(AEI)。

 

11.1 试简述中国广告的基本准则。

中国广告基本准则,概括地说,广告应维护国家的尊严和利益,广告人要遵守社会公德和职业道德,广告内容应当有利于人民的身心健康,保护消费者和其他组织的合法权益。

首先,广告应维护国家尊严和利益。

制作、发布广告,要维护国家的名誉、荣誉和尊严,维护国家利益。广告禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌,以及国家机关和国家机关工作人员的名义。中华人民共和国国旗、国徽、国歌作为我们国家的象征和标志,国旗、国徽、国歌一般只能用于国家的政治活动和公务活动,不得用作以盈利为目的的商业广告活动。国家机关是指行使国家立法权、行政权、司法权的国家权力机关、国家行政机关、国家司法机关。国家机关公务员,即根据法律的规定,经人民选举或国家委任、聘用,从事国家管理活动的人员。国家机关工作人员执行公务与一般的商业行为不同,是一种特殊公共活动,因此法律任何禁止使用国家机关和国家机关工作人员名义做广告的行为。

其次,广告要有利于人民的身心健康。

广告的内容应当活泼向上,具有一定的艺术品味和欣赏价值,符合社会主义精神文明建设的要求,从而使广告有利于人民的精神健康,有利于人民的身体健康与安全。从事广告活动人员应有一定的政治素质、文化素质、业务知识、工作能力,遵守公共秩序,尊重他人人格,文明礼貌,诚实信用,开拓进取,忠于职守。禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。社会良好风尚是历代相沿积久而成的善良习俗,是民族精神与风貌的体现;广告不得含有妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚的内容。禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容,禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容,禁止妨碍环境和自然资源保护。

任何公民和组织不得损害国家的、社会的、集体的和其他公民的合法权益,这是我国宪法的一项基本原则,广告的内容及广告活动不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全,不得损害社会公共利益,不得损害消费者和其他组织、个人的合法权益。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康,禁止在广告的语言、字、画面中以明示或暗示的方式,直接或间接地损害未成年、残疾人的形象,歧视、侮辱未成年人或残疾人,或者以其他方损害未成年人及残疾人的身心健康。

其三,广告须具有真实性。

广告主在制作、发布广告的过程中,应当保证广告的真实性,不能误导和欺骗消费者,应当保证广告中涉及的产品和服务的质量,避免给消费者在经济损失和身心伤害,广告应当保护消费者的合法权益。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、用语等应当真实、准确,并表明出处统计和调查应当具有广泛性,进行抽样统计和调查应当具有普遍性,统计和调查的机构最好是具有法律资格、出具的的结果具有法律上的证明力的机构。在广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘等必须要有出处,没有出处的不得在广告中使用,而出处应当真实、准确、明白、有据可查。广告中对商品或者服务的有关表示,特别是影响消费者判断商品或者服务质量的表示应当清楚、明白,不得虚假、含混,不得误导和欺骗消费者。广告应当真实、明白,不得误导消费者;而使用最高级形容词,是不实、含混广告的一个具体体现。因此,广告法禁止在广告中使用国家级、最高级、最佳等称号或用语。

此外,广告不得违犯法律禁止的其他情形。

广告是一种十分复杂的社会经济活动,随着市场和社会经济环境的变化,广告准则也会有弹性调整。为此广告法还原则规定,广告不得含有法律、行政和法规规定禁止的其他情形,例如,注册会计师不得有对其能力进行广告宣传以招揽业务的行为,新闻、广播等宣传单位不得登载、播送非正式出版物的出版消息和广告,广告等面向社会公众的文字,都必须符合规范和标准,等等。

 

12.1 试简述国际广告策略。

国际广告诉求策略   

国际广告信息诉求策略要研究确定的核心问题是:选取什么细分市场,以什么样的利益点进行广告定位和宣传。在开发推广某个全球性品牌时,如果产品能满足人类某种共同的“基本需要”,那么信息战略可以选择把品牌的核心定位在全世界范围内标准化,但同时允许品牌其他要素适当本土化,有可能使用同样的信息战略和诉求策略。如果不同市场处于经济发展水平、产品生命周阶段或品牌的竞争地位等有很大不同,同样的产品或服务有时可能需要在不同市场进行差异较大的定位策略。即使同样的目标市场、同样的核心定位被用于世界许多不同的市场,在这些市场间做些变化和调整也是必要的。

国际广告表现策略

国际广告表现策略涉及广告信息的形象化、理性化、情感化等诉求创意表现形式。由于文化传统、法律约束等方面的差异,不同国家的广告人对广告创意中所采用表现方式有不同的偏好。不同国家对广告表现形式的不同偏好,以及在广告媒体及成本上的差异,迫使许多国际性公司为迎合其实际需要而修改和调整他们的广告策略。当然,某些国家的既定广告模式并不是一成不变。即使一个创意表现形式可以适用于多个国家,也要注意一些特定表现要素的微妙变化。

显然,广告表现形式的标准化程度越高月容易节省时间和成本,主要依赖于图像和音乐的广告比使用文字和口语的广告更易于推广。一些全球性公司试图创作在全球或在尽可能多的市场上有最大成功机会的广告,然后让各地分支机构尽量使用全球性广告,除非在某些地区有特别修改的必要。许多公司在某个中心地点或主机构制作图片、电视镜头和音乐带,然后要求地区分支机构尽可能遵循指导标准来推广应用,地方性的局部修改或扩展则要通过上层机构的批准。许多国际广告主在世界各地市场使用同样的定位、主题和创意,但在广告的表现形式上却充满地方色彩。这样可以将统一性与灵活性兼顾起来,较好地解决全球化、标准化的低成本与本土化、差异化的高成本的矛盾。

国际广告媒体策略

在国际市场上,一般都以报纸为主要媒体,很少做杂志广告。但在美国,有很多发行份数庞大的杂志可作国际广告媒体。在某些国家只需选用几份广告报纸,即可影响整个目标市场;但在另一些国家则不同,要选用更多的媒体才能向多数消费者传播信息。广播电视广告在拉美国家是最强有力的媒体;但在欧洲国家,除英国外一般没有专门性的商业电台,只有德国和意大利公营电视台接受有偿播映广告,但广告时间限制极严,多数广播电台广告活动受政府严格控制,广告不易推广。不同的国家的不同媒体,其绝对和相对费用、可接触目标受众数目、竞争品牌的费用水平和广告方式等等,都有很大差别。全球性公司在国际市场上的广告预算以及预算在各媒体之间分配的策略,在不同国家和地区的市场上可能极不相同。

国际广告媒体,分国际媒体和当地媒体两种,从国际广告费所占比例来看,当地媒体较国际媒体为大。实际上在国际广告中,任何市场可提供的媒体和媒体组合都具有明显的区域性。各国各种媒体可接触受众以及从这些媒体可获得的广告时段和空间的多少存在很大差异。由于许多市场缺乏媒体数据资料,除非策划人深入当地市场调查,否则根本无从了解当地媒体的相对成本和效率。因此,诸如目标受众、到达和频次目标等媒体策划的核心问题可能由总部决定,或至少在总部的指导下进行,但媒体和媒体组合的具体策划和购买方案通常要在当地进行和完成。当然,必须注意到,进20多年来,卫星电视频道、有线电视等全球性及地方性媒体数量获得惊人增长;但真正的全球媒体组合策略,即在多个国家使用完全标准化的广告,仍然是非常少见的。

国际广告实施策略

 在国际广告推广过程中,为了适合当地市场特性,应注意广告实施细节。要建立全球分市场的信息通讯系统,以便有效整合协调各自的广告营销行动;广告的校对稿、广播用的脚本资料、销售点广告资料等信息资料,最好能寄给各地的广告代理商、公司总代理和经销商,以便供他们在广告传播和营销活动中参考借用。在世界各地国际市场有分公司、特约代理商的公司,多将国际广告事宜委托给当地代理机构或分支机构进行。在国际广告文案创作中,一般不宜将用于甲国的文案直接译成乙国文字,而须顺应该国当地的文化和市场特性,另外专门撰写针对性的广告文案;撰写时要特别注意各国语言中的习惯语、成语、暗示语、幽默语、俚语、笑话、双关语,应尽量符合当地民俗民情。

 

 

 

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