11章:广告规制

    

n         教学目标:

广告活动与其他市场经济活动一样,在很多情况下具有负的外部性。因此,广告主、广告经营机构及广告人在从事广告活动时,同样要受到政府政策法规约束和控制,接受有关行政主管部门管制和规范以及各种消费者组织和社会团体及公共传播机构的舆论监督,还要被有关行业组织制定的自律条文和规定或公约的限制。广告规制对广告业依法经营、健康发展具有重要意义。

本章首先介绍广告规制的基本原理,包括广告规制的涵义、主要类型、基本任务及内容;然后针对中国广告管理实践,重点介绍和讨论广告规制的法律操作规范。

通过本章学习,要求同学们明确广告规制的意义及类型,了解各国关于广告规制的一般做法、特别是我国有关广告规制的基本情况,熟练掌握我国有关广告法规政策和工商行政管理操作规则。

 

n         教学内容提要:

广告规制,主要是指工商行政管理部门依据广告法及其他有关的法律法规,对从事广告活动的广告主、广告商和和广告人的行为进行监督、检查、控制和指导。社会性组织监督或行业协会自律也是广告规制的必要途径和重要形式。广告规制,从规制主体的差异性角度,可以大致分为行政性管理规制,社会性组织规制和行业性自律规制等三种基本类型。

真实性是广告的最基本特性和要求,真实广告是企业在市场经济条件下生存与发展的前提。杜绝欺骗性广告,维护广告的真实性,是广告规制的基本任务和最重要内容。

理论上讲,凡是内容上实事求是,广告诉求切合实际,且作为一个整体不会给人造成误解的广告,就是真实性广告;凡是广告内容与实际情况不符,影响到消费者的购买行为并损害了其利益时,均属欺骗性广告。在发达市场经济国家,具有明显欺诈性的广告一般比较少见,最常见的也是广告规制最棘手的情形是:广告本身看起来并没有什么弄虚作假,但广告信息会引起人们误解,给受众造成的印象往往与真实情况不符。对于欺骗性广告的行政规制措施一般有停止命令、赔偿、正面披露以及更正性广告等。

关于广告规制的基本职能,各国有关法规大都有明确规定,归纳起来主要有两个方面:一是维护市场竞争秩序;二是维护消费者合法权益。比较广告作为市场竞争的手段,具有促进竞争、活跃市场的作用,也有利于消费者;但比较广告在立法上难度较大,最大的难题是如何才能保证广告主在比较时做到公正、客观,不会产生不正当竞争行为。

中国广告基本准则,概括地说,广告应维护国家的尊严和利益,广告人要遵守社会公德和职业道德,广告内容应当有利于人民的身心健康,保护消费者和其他组织的合法权益。

广告主,是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。对广告主行为规制的主要内容是“验证管理制度”。

广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。广告经营者、广告发布者应按照国家有关规定,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

重点商品广告,泛指与身体健康、人身安全、社会秩序和社会经济生活关系重大的商品,主要包括医药、食品、烟酒、计量器具、锅炉、压力容器、电器产品等广告。专项广告是指以特定的方式举办的广告活动,主要包括赞助广告、印刷品广告、奖券广告、体育广告等。企业在制作广告时,必须认真查阅有关规定并认真执行。

广告规制中的行政措施一般包括两大类:一类是行政处罚,是国家行政机关依法对行政管理机关、公民、法人及其他组织的违法行为采取的一种行政制裁措施;另一类是行政处分,是对国家机关和国家机关所属事业单位的工作人员的违法失职行为,尚未构成犯罪的给予的纪律处分。广告主、广告经营者或广告发布者如有违法行为,将由有关行政主管机关给予一定行政处罚,包括:罚款、没收广告费用、责令停止广告业务、责令停止发布广告、责令公开更正、责令改正、没收违法所得等七种。

民事责任,是民事法律主体违反民事义务所应承担的法律后果,它是以民事义务为基础、具有强制性、主要是财产方面的法律责任。在广告规制中,如果广告活动发生主观损害事实,存在民事违法行为,损害事实与违法行为之间存在因果关系,则要依法要求违法者承担民事责任。

 

l         本章复习思考题

1.什么是广告规制?广告规制,从规制主体的差异性角度,可以大致分为哪三种基本类型?

2.试简要说明中外广告行政规制实践情况。

3.我国广告有两大行业组织及其重要职能是什么?

4.广告规制的基本任务和最重要内容是什么?

5.中国广告的基本准则有哪些?

6.试举例说明欺骗性广告的实际表现情况。

7.对于欺骗性广告的行政规制措施一般有            以及更正性广告等。

8.广告规制的基本职能,归纳起来主要有两个方面:一是          ;二是             

9.什么是比较广告?试发表你对实施比较广告的意见。

10.我国法律对广告主、广告经营者、广告发布者的行为有哪些规范?

11.简要说明重点商品广告的规制。

12.有关专项广告有哪些管理规范?

13.广告规制中一般有哪些行政措施?

 

l         自测题

11.1 试简述中国广告的基本准则。

 

l         本章主要参考书目

[1]Batra,R.,Myers,J.G.,Aaker,D。A。,1999:广告管理(第五版,第十八章),清华大学出版社。

[2]苗杰(主编),2000:现代广告学(第二版,第三章),中国人民大学出版社。

[3]陈培爱,1997:中外广告史(第四章),中国物价出版社。

 

 

12章:国际广告

    

n         教学目标:

国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道,对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。国际广告是在开放性的市场经济条件下,一国广告业适应国际贸易发展和经济全球化要求的向国际市场的自然拓展,但同时面临着一系列不同于一般国内广告运作规律和机制。

本章分两节介绍,首先概要说明国际广告的基本特性和发展概况,特别是中国广告业加入WTO后所面临的机遇和挑战;然后重点讨论国际广告的业务操作问题,包括国际广告调查、国际广告代理、国际广告策划、国际广告策略以及国际广告组织等。

本章的教学目标是:明确国际广告的特殊性问题,基本了解国际广告的发展形状和趋势,能够结合我国实际问题思考有关广告业面临的机遇和挑战;熟练掌握国际广告调查、国际广告代理、国际广告策划、国际广告策略等国际广告业务操作原理和方法。

 

n         教学内容提要:

国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道,对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。从广告内容来看,国内广告直接宣传产品功能的较为普遍,而国际广告在广告重点上则更加注重宣传企业形象。从广告对象来看,与国内广告以一般消费者为主不同,国际广告主要以工商业者为对象。

国际市场和国内市场有很大差别。在国际市场上,由于不同的国家和地区在社会制度、政策法令、消费水平和结构、风俗习惯、自然环境、宗教信仰以及由此形成的消费观念及市场特征等方面都存在着极大差异,这些差别决定了国际广告具有不同一般国内广告的特殊性。

80年代以来,大广告公司将尽力在国外寻求代理或合作,许多广告公司也开始建立全球分支和网络,新的跨国广告公司不断涌现,公司兼并重组活动日益频繁,广告公司经营将朝综合信息服务型方向发展,广告规模呈爆炸性增长,信息传递速度加快。

如果把1994年中国实质性开放广告市场、外资大批入主国内广告公司称为中国广告业的“第一波重组浪潮”的话,那么目前加入WTO前后的这场兼并重组浪潮堪称广告市场的“第二浪潮”。中国广告业商机无限,但同时也面临严峻挑战。

在国际市场调查中,一般性的信息可从国外政府机关或民间调查机关获得,如果要做某一特定外国市场的广告,还必须深入当地进行特殊的市场调查。国际市场调查在方法上与一般国内市场调查没有什么区别,但在调查技巧上必须因地制宜、随机应变。开展国际广告调查工作,应对所在国的市场进行全面、系统的调查研究。包括所在国的政治、经济、社会、文化、法律、科学技术、竞争机制等各个方面。归纳起来一般有三大类信息,一是国情,二是民情,三是商情。

国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制与媒体细分广告代理制两种,前者以美国为代表,后者以日本为代表。国际广告代理商主要有两大类型:一是本国的广告代理商;二是国外当地的广告代理商。实际选择时,也可以是合作性的代理形式。

在国际广告策划中,所要解决的一个基本矛盾和核心问题是如何兼顾国际一体化市场与跨文化沟通和交流,简单地说,就是全球性与本土化的矛盾。解决这一矛盾的基本原则是:立足全球化战略(glocalization)进行国际广告全面策划,同时,要将那些能造成品牌差异的最有效活动本土化。

无论在什么国家和地区,品牌塑造的一般原则都适用,如创造强烈的品牌意识,积极建立强有力、一致的品牌联系,以及广告传播中注意品牌形象的强烈视觉冲击力等等;然而,对于一个追求全球化的国际品牌来说,一项艰巨任务是,在全球范围内保持品牌核心形象的一致性,同时还应当为当地市场消费者所接收和认可。

现实问题并不是一种品牌的广告活动能否完全球化,而是全球性品牌广告传播活动能在世界范围内实现标准化的程度。如果将一个广告活动分成信息战略和实施战术两部分,那么,一个极端情况是,广告商能在广告战略战术上完全标准化,这意味着广告要实现非文字语言的符号化表现形式(以克服语言障碍);另一端将战略和实施全部本土化,这种情况也是很少发生的;通常情况是介于这二者间,有所谓转移实施或修正实施的标准化化战略等等,即在同样的战略或修正的战略下转移或修正战术实施。

国际广告诉求策略要研究确定的核心问题是:选取什么细分市场,以什么样的利益点进行广告定位和宣传。在开发推广某个全球性品牌时,如果产品能满足人类某种共同的“基本需要”,那么信息战略可以选择把品牌的核心定位在全世界范围内标准化,但同时允许品牌其他要素适当本土化,有可能使用同样的信息战略和诉求策略。

如果不同市场处于经济发展水平、产品生命周阶段或品牌的竞争地位等有很大不同,同样的产品或服务有时可能需要在不同市场进行差异较大的定位策略。即使同样的目标市场、同样的核心定位被用于世界许多不同的市场,在这些市场间做些变化和调整也是必要的。

国际广告表现策略涉及广告信息的形象化、理性化、情感化等诉求创意表现形式。由于文化传统、法律约束等方面的差异,不同国家的广告人对广告创意中所采用表现方式有不同的偏好。不同国家对广告表现形式的不同偏好,以及在广告媒体及成本上的差异,迫使许多国际性公司为迎合其实际需要而修改和调整他们的广告策略。当然,某些国家的既定广告模式并不是一成不变。即使一个创意表现形式可以适用于多个国家,也要注意一些特定表现要素的微妙变化。显然,广告表现形式的标准化程度越高越容易节省时间和成本,主要依赖于图像和音乐的广告比使用文字和口语的广告更易于推广。

国际广告媒体,分国际媒体和当地媒体两种,从国际广告费所占比例来看,当地媒体较国际媒体为大。实际上在国际广告中,任何市场可提供的媒体和媒体组合都具有明显的区域性。各国各种媒体可接触受众以及从这些媒体可获得的广告时段和空间的多少存在很大差异。

 国际广告的实施要注意如下问题:首先,在国际广告推广过程中,为了适合当地市场特性,应注意广告实施细节;其次,要建立全球分市场的信息通讯系统,以便有效整合协调各自的广告营销行动;其三,在世界各地国际市场有分公司、特约代理商的公司,多将国际广告事宜委托给当地代理机构或分支机构进行;其四,在国际广告文案创作中,一般不宜将用于甲国的文案直接译成乙国文字,而须顺应该国当地的文化和市场特性,另外专门撰写针对性的广告文案。

为协调、促进各国广告界的合作与发展,提高广告业务水平,国际广告界相继成立了一些行业性协会组织,如国际广告协会、亚洲广告协会联盟和世界广告行销公司等。

 

l         本章主复习思考题要参考书目

1.简要说明国际广告的特性?

2.试述加入WTO后中国广告业面临的机遇和挑战?

3.国际广告调查的主要内容有哪些?

4.比较说明国际广告代理的两种基本制度?

5.国际广告代理的类型主要有哪些?

6.试分析说明国际广告的全球性战略和本土化实施策略的关系?

7.试简要说明国际广告媒体策略?

8.在国际广告实施过程中应注意哪些问题?

9.国际广告的行业性协会组织主要有哪些?

 

l         自测题

       12.1 试简述国际广告策略。

 

l         本章学习参考书目

[1]Batra,R.,Myers,J。G。,Aaker,D。A。,1999:广告管理(第五版,第二十章),清华大学出版社。

[2]苗杰(主编),2000:现代广告学(第二版,第十四章),中国人民大学出版社。

[3]樊志育,广告学原理(第十二章),上海人民出版社,1999年。

[4]陈培爱,1997:中外广告史(第二编第四章),中国物价出版社。