7章:广告策划

n         教学目标:

现代广告公司的经营运作以策划为核心。广告策划伴随整个广告活动运作全过程,包括创意及其表现、设计制作、媒体选择和发布,以及广告效果监测等等。所以,讲广告策划,在一定意义上可以说,就是讲广告的经营运作过程本身。

本章先概要介绍广告策划的一般原理,然后重点介绍有关广告媒体选择和组合等策略筹划问题。其他策划问题我们将放在其他章节专门研讨。

通过本章学习,希望同学们能明了广告策划的意义,清楚广告策划的基本内容和工作程序以及广告策划报告的撰写事宜,知晓媒体策划的工作内容,掌握有关媒体的评价指标,并能以此为基础进一步学习掌握有关媒体策略的一些操作方法。

 

n         教学内容提要:

广告策划是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。现代意义上的广告策划主要是指整体广告策划,它以企业营销组合为基础,对企业广告活动进行谋划、决策、组织和协调,并从市场整合营销系统角度参与整个企业营销管理的全过程。广告策划具有战略性、全局性、策略性、动态性和创新性。

媒体策划属于整个广告策划的一个重要组成部分,它是针对既定的广告目标,在一定的预算约束条件下,利用各种媒体策略把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的一系列筹划和安排。

媒体的主要评价指标有:覆盖率、毛频点、视听众暴露度、到达率、暴露频次、有效到达率及千人成本等。媒体策划的基本任务就是结合考虑各媒体特性,根据这些指标进行比较评价,而后选择合适的媒体和媒体组合,以适当的时机和适当的方式把广告信息有效地传播给目标受众。

 

l         本章复习思考题

1.  现代意义上的广告策划有哪些特殊规定性?

2.  试述广告策划的主要内容。

3.  广告媒体策划的基本工作内容是什么?

4.  选择和规划广告媒体策略,一般要考虑哪些因素?

5.  覆盖率、毛频点和视听众暴露频度是什么关系?

6.  到达率、毛频点与暴露频次是什么关系?

7.  如何确定有效到达率?

8.  信息暴露成本一般如何计算?

9.  如何选择媒体和媒体组合?

10.   试述媒体发布策略。

 

自测题

7.1 试说明广告媒体的主要评价指标。

   

l         本章学习参考书目

            [1]樊志育,广告学原理,上海人民出版社,1999年。

            [2]杰克Z.西瑟斯,林肯.布巴,广告媒体企划,企业管理出版社,2000年。

            [3]苗杰主编,现代广告学(第二版),中国人民大学出版社,2000年。

            [4]余明阳,陈先江(主编),广告策划创意学,复旦大学出版社,1999年。

 

 

8章:广告创意

  

n         教学目标:

广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。广告创意研究要解决的基本问题就是如何把商品信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达出去。

本章我们介绍广告创意的意义、工作流程和常用操作方法,以及广告创意表现的策略。

通过本章学习,要求同学们清楚广告创意的要义,明确广告创意的工作流程,掌握有关创意思维方法和操作技术;同时应对广告表现策略类型有一个总括的了解,并能对有关广告表现的常见手法作出分析鉴别。

 

n         教学内容提要:

广告创意是根据广告目标对广告的主题、内容和表现形式作出的创造性意念或构想,是广告人的创造性思维活动。它是赋予广告以“精神及生命”的创造性思维,是广告的促销因子,其技术特性就是对旧要素进行的新组合。

广告创意流程可以概括为:(一)收集资料,进行创意准备;(二)分析归纳,进行创意酝酿;(三)灵光闪现,顿悟产生创意;(四)实践验证,发展完善创意。

广告创意的思维方法有抽象思维、形象思维和灵感思维,顺向思维和逆向思维,发散思维和聚合思维,纵向思维和横行思维等。

广告创意的操作技法有:头脑风暴法、检核表法、联想法和组合法等。

广告表现是将创意构想以适当的形式表达出来。广告表现策略有多种分类,常用的表现手法有写实、比较、权威、示范、幽默、警示、文娱、故事、夸张等。

 

l         本章复习思考题

1.广告创意的基本特性是什么?

2.简述广告创意流程。

3.抽象思维、形象思维和灵感思维有什么不同?

4.什么是逆向思维法?试举例说明其在广告创意中的运用。

5.什么是头脑风暴法?

6.试结合12个“一”检核表说明广告创意的技术特性。

7.从广告目标实现角度,广告表现策略可以分为三大类:               

                                         

8.从消费者心理诉求角度,广告表现策略有哪几种?

9.试就如下三则广告,分析说明其创意表现手法。

之一:电子游戏软件广告(见图8-9)

电子游戏软件广告

广告语:认真点!!肉脚!你到底让我阵亡几次!?

 

之二:瑞典香水广告

                            瑞典香水广告

文案:警告!

这则广告获’1996年嘎纳国际广告节优秀作品金狮奖。

两个彪形大汉,正在互相以对方为敌的激烈摔跤争斗中,突然一个紧紧搂抱对方,闭着双眼,蹶起嘴唇,使劲地闻着对方脸颊,他完全陶醉在一种奇香异味之中。而对手被这突如其来的举动搞得不知所措,他在力图推开,使劲挣脱,但无济于事。他不知这是怎么回事,目光充满疑惑。后面的裁判员也为这种场面惊诧,以为运动员犯规而发出警告。

之三:健身中心广告

 

l         自测题

 8.1 试说明广告创意的基本特性。

 

l         本章学习参考书目

[1]余明阳、陈先红(主编),广告策划创意学,复旦大学出版社,1999年。

[2]祁聿民、许之敏,世界著名广告作品分析,经济科学出版社,1998年

[3]纪华强,广告战略与决策(第6章),东北财经大学出版社,2001年。

 

 

 

 

9章:广告制作

 

n         教学目标

广告制作是专业技术性很强的工作。

本章主要从操作技术层面介绍有关广告制作的基本原理和方法。分三节介绍:(1)广告文案创作;(2)广告布局设计;(3)广告制作实务。

希望通过本章学习,同学们能对广告制作的基本工作原理有一个初步了解,并掌握有关文案创作、布局设计等制作方法和操作实务。

 

n         教学内容提要:

广告文案是广告艺术形式中的语言文字部分。平面广告文案一般包括标题、正文和辅助说明三部分。电波广告文案就是剧本式演播脚本,电视广告文案一般称作“故事板”。广告文字写作的基本要素就是准、深、新、趣、奇即所谓“五I法则”。广告文案主题的确定方法大致有选择法和组合法两种。广告文案语言的基本形式有陈述语、口语和文学语三种类型,文案语言写作要用到一系列修辞技巧,但要注意广告文案语言的特殊性。

广告布局的构成要素包括图形、文案和商标等,所谓布局就是将这些要素配置在适当位置。布局设计一般注意统变有度、有主有从、均衡协调等原则。布局设计的一般步骤是(1)创意布局;(2)粗略布局;(3)最后布局。广告布局是依靠智慧和经验的艺术创作活动,需要在不同规格的版幅上,参考以往成功范例,按照一定的视觉效果要求,旁敲侧击多方联想,才能做出令人满意的布局。

广告制作的具体实务,平面广告与电波广告有很大的不同。平面广告的设计正稿因印刷工艺不同,其制作方法有所不同。广告印刷工艺一般有凸版印刷、网版印刷、平版印刷、凹版印刷等。户外大型平面广告作品的制作技术一般采用机械化的大幅丝网印刷和超大型滚筒式彩印机。电视广告有一系列专业化的影视艺术语言,包括影视镜头画面术语、声音与时间、镜头组接及蒙太奇等。电波广告制作程序一般为:(1)前期准备;(2)实际拍摄(录音);(3)后期制作(合成)。

 

l         本章复习思考题:

1.什么是广告文案?试举例说明平面广告文案的内容与构成。

2.试析下列两则广告文案的写作特色。

之一:

太阳神,让生命尽显健康本色

安全——最重要的品质指标

 

一种新型保健品的安全性对消费者意味着什么?

太阳神集团十分清楚!

作为中国奥运体育代表团的专用营养补品,太阳神口服液的安全性意味着当运动员精力充沛地完成各项比赛后,顺利地通过国际奥委会兴奋剂检测中心的严格检查。

作为一种销量高居国内同类产品之首的机体调节型保健口服液,它的安全性意味着绝对不会引起孩子的性早熟……

对我们来说,安全是最重要的品质指标。

为了证实太阳神口服液的安全性,国内最权威的检查机构,对产品进行了全面、系统、严格的测试,结果表明,太阳神口服液不含有雄性激素、雌性激素、孕激素、皮质激素。在动物体内不显激素活性作用,不存在导致临床上的性早熟现象。从而证实了太阳神口服液不含各种性激素。对广大消费者,特别是对孩子来说,是一种非常安全的保健品。

安全是最重要的品质指标,但不是唯一的品质指标。太阳神集团将在自我完善的基础上,以科技为依托,不断自我突破,以安全、高效、优质的保健品面向社会。

检测单位:

国家体委运动医学研究所兴奋剂检测中心

中国医学科学院药物研究所

中国人民解放军第一军医大学

广东省药品检验所

广东省药物研究所

广州市儿童医院

 

之二:

万千宠爱缘何在?

中意冰箱人人中意。

 

朋友,您曾记得,在那市场疲软的日子里,电冰箱的销势猛跌,库存爆满。一时间,电冰箱的市场前景在不少人眼里变得难以捉摸……

然而,就在此时,中意电器集团公司长沙电冰箱厂却一派繁忙景象,产品运输车来车往,经销部门忙碌不迭,零售店里应接不暇,为什么中意牌电冰箱如此福星高照,其中究竟,一定令您感兴趣:尤其是当您打算买一台冰箱时,请漫游一番中意世界吧!我很乐意当您的导游。

请!

金榜题名

成名后的中意冰箱,虽倍受舆论和消费者青睐,但并不因此陶醉在功成名就的喜悦中,在一丝不苟的中意人手下,每一台中意冰箱都达到至善至美的境界。

级高一档

中意冰箱集冷冻冷藏功能于一身,双门双温四星级,欧洲风韵,典雅端庄,位在高档。拥有四星级中意冰箱,更添豪华气派,足令朋友欣羡。

机轻梦静

静音家电是消费时髦,中意电冰箱在降噪方面追求完美的静音,万籁俱寂的夜晚,压缩机温柔宁静地运转,细无声息,您与家人尽可高枕无忧地安眠。

吝啬本质

新一代节电型中意冰箱,使为耗电而苦恼的用户看到了希望,按国情特别设计的中意电冰箱是同等星级冰箱中每百升耗电最省的,用电之节省深得主妇们的欢心。

肚量宽宏

中意电冰箱由于采用了大冷冻室和箱壳的薄壁设计,增大了冷冻与冷藏的不同使用面积,对讲求烹饪的人士来说,大容积使他们得以丰富贮藏各款美食,常有口福。

不甘寂寞

星罗棋布的中意冰箱维修点,一年四季门可罗雀,生意清淡,优良的品质使中意冰箱的返修率接近于零。我们的维修人员八小时打盹已司空见惯。

点时成冰

中意冰箱有超卓速冻能力,食物可在三十分钟内冻达零下五度,营养成分不遭破坏,解冻后食用仍不失美味,迅即冷冻使精湛的中意技术令人津津乐道。

3.广告文案语言的基本形式有哪几种,他们各有什么优特点?

4.平面广告布局的要素有哪些?试简要加以说明。

5.试分析如下几则平面广告布局的特点。

之一:南京银都广告有限公司“未来品牌系列”公益广告

之二:御苁蓉补肾口服液广告(1996

之三:实达电脑广告

之四:炎黄在线广告:“书篇”、“茶篇”

6.试说明广告布局设计的一般步骤。

7.广告印刷工艺一般有哪几种?

8.影视艺术语言的特点是什么?

9.试简要说明有关影视镜头画面的一些术语。

10.什么是“蒙太奇”?

11.试简单说明电视广告和广播广告制作程序。

12.试结合下列“有效广告十原则”思考如何提高广告的设计制作效果。

 

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


l         自测题

9.1 试简述电子广告文案及其创作要点。

9.2 试说明平面广告布局设计的基本步骤与法则。

9.3 试介绍电视广告的制作程序。

 

l         本章学习参考书目

[1]樊志育,广告制作,上海人民出版社,1997年。

    [2] 余明阳、陈先红(主编),广告策划创意学,复旦大学出版社,1999年。

    [3]周建梅、路盛章、董立津,电波广告·平面广告——四大媒体广告实际创作,中国物价出版社,1997年版。

 

 

10章:广告效果

 

n         教学目标:

整个广告经营活动的出发点和落脚点,也是广告人最为关心的,就是广告刊播出去后究竟取得了什么样的传播效果?成本收益状况如何?它对受众的社会影响是好是坏?因此,对广告效果的评估监测是广告运营活动的必要和重要的工作环节。

本章在简要介绍广告效果及其评估意义的基础上,重点考察广告传播效果和广告经济效果的评估原理和操作方法。

通过本章学习,要求同学们明确广告效果及其评估的意义及类型,了解广告传播效果与经济效果的一般评估指标,熟悉广告传播效果调查评估和实验评估的有关方法,熟练掌握有关广告营销效果的评估模型。

 

n         教学内容提要:

广告效果可以一般地理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接的影响效应,也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。传播效果、经济效果和社会效果是广告效果的三种基本类型。从广告经营管理角度,对广告效果可以进行其他分类。广告效果一般具有时间的滞后性和长期累积性、多重复合性以及二次或多次传播性。

对广告效果进行测定和评估,是广告运营活动的一个重要环节,是贯穿于整个广告运作过程的业务层面,是广告公司目标管理系统的有机组成部分。广告效果评估应遵循目的性、科学性、整体性、经济性和动态全程跟踪原则。根据动态全程跟踪原则要求,广告效果评估有事前评估、事中评估和事后评估三个基本环节。

广告传播效果评估的对象主要是广告传播后对受众心理的影响程度。广告信息作用于受众会引起的一系列心理反应,一般表现为注意感知、理解记忆、情感激发、态度改变和购买行动等相互继起的传播阶段和影响层面,这在实际操作中可以用一系列心理测量学指标或客观性的生理实验指标来反映。相应地,广告传播效果评估有调查评估与实验评估两个基本层面。

广告经济效果评估主要是对广告所带来的营销绩效变化的监测计算。销售额和利润额是广告经济效果的两个基础指标,基于此可以计算广告经济效益指标、市场竞争力指标和相关分析指标等,来反映广告营销效果。广告营销效果评估的主要模型有:理夫斯的“UP”模型、沃尔夫的“PFA”模型、斯塔齐 的“NETAPPS”模型等关于广告营销效果指数计量模型,各评估模型具体设计程式有差别,但基本评估思路是相通的。

总之,广告效果评估是一项技术性很强的复杂工作,具体方法、技术纷繁复杂,但其基本操作程式无外乎调查、分析和实验三个层面。在学习的过程中,应突出重点,提纲张目,才能收到好的学习效果。

 

l  本章复习思考题

1.什么是广告效果?广告效果包括哪三种基本类型?

2.试简要分析广告效果的基本特性。

3.试说明广告效果评估的意义。

4.从广告经营管理过程来看,广告效果评估有三个基本类型:     评估;     评估;      评估。

5.广告传播效果的基本调查方式有哪些?

6.你了解“盖洛普一鲁滨逊事后效果测试法”吗?

7.态度调查的基本测试方法有哪些?

8.试简要说明广告传播效果评估中的有关视觉心理实验方法:视觉流程测试、视镜研究测验、节目分析测验,瞬间显露测验和影院综合测验。

9.设有关广告营销效果的一次调查数据如下表所示:

 

  广告营销效果算例数据

      广告接触情况

购买情况  

接触广告者

 人数    比重%

未接触广告者

  人数   比重%

总计

 人数   比重%

       购买者

  700         

  600     

        

       非购买者

 1300      

 2400      

       

      总计

 2000      

 3000     

  5000  

       

 

 

试根据算例表提供的数据,计算如下指标:

1)“使用牵引率”(UP)或PFA购买率;

2)“广告效果指数”(AEI)或总体PFA比率;

3)“纯广告销售效果比率”(NETAPPS分值)或所有购买者PFA比率。

   

l  自测题

10.1 简述广告营销效果评估方法。

 

l  本章学习参考书目

[1]纪华强,2001:广告战略与决策(第10章),东北财经大学出版社。

[2]余明阳,陈先红(主编),1999:广告策划创意学(第十三章),复旦大学出版社。

[3]樊志育,1995:广告效果研究,中国友谊出版社。

[4]苗杰(主编),2000:现代广告学(第二版,第十三章),中国人民大学出版社。