3章:广告经营

 

n         教学目标:

广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心或轴心。

本章首先介绍广告代理制的历史演变过程,基本运作原理及其在中国的推广应用情况,然后讨论广告公司的类型、机构设置和经营管理原理及有关操作方法。

通过本章学习,要求同学们明确现代广告经营业的特性,了解广告代理制的历史演变和一般意义,熟悉广告公司经营管理业务方面的有关情况。

   

n         教学内容提要

广告代理制是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。全面代理制是现代广告经营业的通行做法,是一个国家和地区广告业发展成熟的标志。

以策划为主导,以市场调查为基础,以创意为中心,以媒体选择为实施手段,以促进客户营销为对象(目标)和主要任务,实行全方位、立体化服务,是现代广告经营的基本理念和模式。

广告公司,作为现代广告经营的基本组织形式,一般有综合性广告公司和专业性广告公司两大类型。

实际中,广告公司的机构设置是多种多样的,一般而言,广告公司职能部门大体有三:一是客户部门,二是制作部门,三是媒体部门。广告公司的具体经营管理模式,由于公司历史传统业务特点可以有很大不同。

 

l         本章复习思考题

1.简述广告代理制的发展演变过程。

2.现代广告经营业的最主要特征是什么?

3.什么是广告代理制?其意义何在?

4.广告公司一般有两大类型,它们是____________________,专业性广告公司又主要有:__________;②__________;③__________;④__________

5.广告公司的职能部门大体有三:__________;②__________;③__________。

6.试结合美国奥美公司经营管理模式和北京广告公司的现代化转型案例,谈谈你自己的感受。

 

l         本章自测题

3.1试论广告代理制.

 

l         本章主要参考书目

     [1]樊志育,广告学原理,上海人们出版社1999年版。

[2]苗杰(主编),现代广告学(第二版),中国人民大学出版社2000年版。

[3]余虹,邓正强,中国当代广告史,湖南科学技术出版社2000年版。

[4]罗云斌,吴永新,规范中国的广告代理制,中国广告,2000年第5期。

 

 

4章:广告媒体

 

n         教学目标:

本章着重从比较研究角度,分析甄别不同广告媒体特性、特别是四大传统媒体及网络媒体的优越性和天然局限性,以为进一步研究广告媒体及媒体组合的选择利用策略问题提供知识基础。

希望通过本章学习,学员们能明确不同媒体特性,清楚辨别分析四大媒体广告的特点。

 

n         教学内容提要:

广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。现代广告媒体越来越多样化,但总的来说,报纸、杂志、广播、电视这四大广告媒体仍是主导媒体;从发展趋势来看,电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体之势头。不同媒体,其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性,都有很大不同。

广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。现代广告媒体越来越多样化,到了无所不能广告、广告无孔不入的田地,只要允许,几乎所有能被听到或看到的东西都有可能成为广告媒体。但总的来说,报纸、杂志、广播、电视这四大广告媒体仍是主导媒体;从发展趋势来看,电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体之势头。

不同媒体,其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性,都有很大不同。虽然人们公认,在整个广告活动中最不应该和最愚蠢的失败是唯由媒体误选导致的失败莫属了,但在实践中,这种失败亦然如故地成为经常发生的事。

报纸、杂志、广播、电视四大广告媒体在现代广告活动中处于举足轻重的主导作用。电视是最强势的广告媒体,其次是报纸,然后是杂志和广播。四大媒体各有自己的优长和局限,其广告在表现形式和宣传侧重点上,也各有不同。

网络媒体是新兴的发展潜力巨大的广告媒体。它具有覆盖面广、信息容量大、传播速度快捷等特点。网络媒体最为显著的特性同时也是其强势之所在者,主要表现在信息传播的双向交互性。此外,视听效果的综合性、实时性,广告投放的准确性、经济性和易统计性等也是网络广告媒体之优长。目前网络媒体尚受一系列限制,要取代电视成为第一强势媒体尚有待时日。网络广告的主要类型有:Banner、Button、Sponsorship、Classified Ad等Web广告,以及BBS广告、Usenet及E-mail广告等。

其他媒体广告有各种户外广告、POP广告、DM广告、命名权广告、展销会广告、街头巡回游行广告、标志物及散发品广告、体育广告、人体广告等,五花八门,不胜枚举。

 

l         本章复习思考题

1.列表比较说明四大广告媒体的一般特性。

2.在印刷广告媒体中报纸和杂志媒体各有什么优越性和局限性,其广告表现形式有何特点,试举例说明。

3.在电子广告中,电视和广播广告的特色何在,试通过有关作品加以分析说明。

4.试结合媒体特点分析如下几则广告:

之一:皓清(Close-up)系列广告:“珍珠篇”、“报应篇”

之二:2000年在《广州日报》发布的广州城建集团广告:“新清明上河图”。

5.你认为网络广告发展前景如何,试作出你自己的判断和评述。

6.网络广告不同于传统媒体的特性主要体现在哪几个方面?

7.试举出网络广告有哪些主要形式。

8.户外媒体广告一般有哪些?

9.什么是POP广告和DM广告?

 

l         自测题

4.1 比较说明四大广告媒体的特性。

4.2 网络广告不同于传统媒体的特性主要体现在哪几个方面?

 

l         本章学习参考书目

[1]纪华强,广告战略与决策(第7、8章),东北财经大学出版社,2001年。

[2]杰克·西瑟斯,林肯·布巴,广告媒体企划,企业管理出版社,2000年。

[3]祁聿民、许之敏,世界著名广告作品分析,经济科学出版社,1998年。

[4]魏超等,网络广告,河北人民出版社,2000年。

 

 

5章:广告目标

n         教学目标:

广告是为广告主而做的。企业,作为广告主,其最关心、最为重要和最应明确的是一项广告活动可以达到哪些目标?目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败;没有目标、盲目广告,以及由此导致的恶果谁都明白,但在实际中却亦然时有发生;有目标但不明确或无操作性,由此导致的广告败局那就更是普遍和经常了。

本章着重从企业经营战略决策的角度,考察有关广告目标的选择和确定问题,简要介绍广告目标和确定的操作方法,最后说明企业制定广告计划的主要内容和有关问题。

通过本章学习,要求同学们清晰了解广告目标与营销目标的区别和联系,能利用EON顾客群体分类模型分析制定企业广告目标,了解关于广告目标确定的DAGMAR原理及6M法则。

 

n         教学内容提要:

广告目标与营销有关,但万不能等同于具体的营销目标或指标。按照EON顾客群体分类模型,基于最终需求行为分析的广告目标有:①从其他品牌吸引顾客;②从其他产品吸引顾客;③增加需求份额;④增加品牌忠诚度;⑤增加品牌使用度。

按照DAGMAR理论,广告目标确定有两个要点:一是确定广告的信息传播任务;二是将其具体化为可度量的指标。据考利的建议,全美国广告主协会提出了制订广告目标的6M法则,可以此为线索逐项检核问题,选择和确定一项广告活动的具体目标。

企业,作为广告主,要有自己的广告计划安排,特别是广告预算,以及一整套组织实施广告计划的相关措施。如何与广告公司打交道,是企业应讲究的广告经营之道。

 

l         本章复习思考题

1.广告目标的基本功能有三:一是_________________;二是____________________;三是____________________

2.试说明广告目标与营销目标的区别和联系。

3.试用EON模型举例说明基于最终需求行为分的广告目标类型选择。

4.广告的中间反应变量一般有哪些?

5.DAGMAR原理是什么?

6.按照DAGMAR理论,确定广告目标的两个基本要点是什么?

7.何谓制订广告目标的6M法则?

8.广告计划的实质意义是什么?

9.简单但不完备的广告预算额确定方法有哪些?

10.作为广告主,你应如何与广告公司打交道?

 

 

6章:广告心理

n         教学目标:

对广告受众可以进行社会学、经济学的研究,但心理学的研究是最为重要的。广告受众是广告信息的最终接收者,其心理反应过程和规律是任何广告人都必须认识和遵从的。否则,想当然地搞一些违背消费者心理法则的所谓“创意”,最终只能是弄巧成拙、自找失败。

本章主要从广告受众角度,分析讨论有关广告心理学的基本原理及其应用法则。

通过本章学习,希望同学们能清楚了解广告受众的一般心理反应过程及规律,熟悉广告心理诉求的一些常用手段。

 

n         教学内容提要:

从心理学角度讲,有效广告的焦点问题是如何吸引受众的“注意力”,并且使之“在微笑中被说服”,从而产生购买动机。

视觉使人类接受信息的主导感觉器官,受众对色彩、曲线的心理反应和定式,以视觉在背景映衬下所产生的错觉和统觉,对于广告受众感知广告形象、接受广告信息影响很大。此外,性心理在广告中的应用也有一系列值得研究的问题。

广告心理诉求的基本目标,概括的说,就是:诉求感觉,引起注意;赋予特色,激发兴趣;创造形象,诱导欲望;加强记忆,确立信念;坚定信心,促进购买。在广告表现手法上,广告心理诉求可归结为三大类,即知觉诉求、情感诉求和理性诉求。

 

l         本章复习思考题

 1.试述广告心理的一般原理。

2.简要说明色彩和曲线的视觉心理特点。

3.你如何看待广告中的“性”问题?

4.举一则说明其视觉通感效应。

5. 美国强生“天生的,强生的”系列广告之一见下图。这则广告属于什么诉求?试简析之。

6.请分析如下这则橄榄油广告(三篇)的诉求手法。

“橄榄勺篇”  文案:今天的地中海沿岸依然流传着有关橄榄树的古老神话和传奇。据说,埃及的女神Isis教会人类怎样栽种它,并且告诉人们它的果实中具有的奇妙物质——橄榄油。希腊的奥林匹克运动员要用橄榄油按摩,并且相信神赐予人类的三种物质将会从中流淌出来——智慧、体能和力量。

你会发现这是一个健康的源泉。令人享受的美味。

“蔬菜篇  文案:在40天的洪水之后,诺亚看到了一只鸽子嘴中的橄榄枝。这标志着洪水即将退去,陆地就要重新出现。从那以后,橄榄树成为和平与重生的象征。更美味、更健康、更令人享受的美餐。

“树篇”  文案:在古老的地中海,人们认为橄榄油拥有神奇的力量。希腊哲学家得莫克里特相信,如果以蜂蜜和橄榄油为食,人们可以活到100岁。你会发现这是一个健康的源泉。令人享受的美味。橄榄油有灵。

 

l         自测题

  6.1试简述广告心理诉求的三种基本手法。

 

l         本章学习参考书目

[1]樊志育,广告学原理(第八章),上海人民出版社,1999年

[2]马谋超,广告心理:广告人对消费行为的心理把握,中国物价出版社,1997年。

[3]祁聿民、许之敏,世界著名广告作品分析,经济科学出版社,1998年。

[4]孙有文,广告学(第四章),世界知识出版社,1991年。

[5]赵宁(主编),广告学(第三章),东北财经大学出版社,1996年。